エモーショナルマーケティングとは？感情を動かしブランド価値を高める実践手順と成功事例

商品の機能や価格だけで差別化することが難しい現代において、顧客の感情に働きかける“エモーショナルマーケティング”が注目されています。

エモーショナルマーケティングは、商品の機能的価値をアピールするのではなく、感情を起点に共感や好意、記憶をつくり、結果として自社が選ばれる確率を上げる考え方です。特にSNSが普及した現在では、「共感される理由」が情報拡散の要因となるため、企業における感情への働きかけの重要度が増しています。

本記事では、エモーショナルマーケティングの定義や心理的背景、代表的な手法から実践の5ステップを解説します。さらに、失敗を回避するための注意点や、強い感情体験を生み出す「スポーツスポンサーシップ」の活用事例についてもご紹介します。

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この記事を読むと分かること

• エモーショナルマーケティングは、感情に訴えかけてブランド選択を促す手法
• ストーリーや体験を通じて、共感や記憶を形成することが重要
• ブランド想起につながる一方、過度な演出や文脈ミスには注意が必要
• スポーツ観戦などの体験は強い感情を生み、ブランド価値向上に有効

エモーショナルマーケティングとは

エモーショナルマーケティングとは、顧客の感情（共感・安心・期待・誇りなど）を動かすことで、ブランドへの選好性を高め、行動を促すマーケティング手法のことです。

機能やスペックの優れている点を説明する「論理的な訴求」とは異なり、顧客とブランドの心理的距離を縮めることを重視します。その目的は、顧客が商品やサービスを比較検討する際に「このブランド」と自然に思い出してもらえる状態をつくることにあります。

エモーショナルマーケティングと混同されやすい用語に、情緒訴求やブランディングがあります。これらは独立したものではなく、「ブランディング」という大きな目的のなかに各手法があります。これらの違いは以下のとおりです。

▼エモーショナルマーケティングと各用語の違い

エモーショナルマーケティングを実践する際は、「ブランドに意味を持たせる → 感情を動かす → 行動につなげる」という順で考えることが重要です。この順番を意識することで、印象だけにとどまらず、顧客との継続的な関係づくりにつながります。

なぜ“感情”が購買・意思決定を動かすのか

人の意思決定は、合理的な判断だけで行われるものではなく、「納得できるか」「安心できるか」といった感情が影響します。また、感情が動いた体験は記憶に残りやすく、商品やサービスを比較・検討する場面においても自然と思い出されやすくなります。

こうした傾向はBtoB領域においても同様です。最終的な意思決定や継続的な取引の背景には、「信頼できるか」「共感できるか」「どのような姿勢の企業か」といった要素が関わっています。そのため、感情に配慮した設計は、BtoCだけでなくBtoBにおいても欠かせない視点といえます。

エモーショナルマーケティングの代表的な手法と使い分け

顧客の感情を動かすエモーショナルマーケティングの代表的な手法には、以下のようなものがあります。目的やターゲットに応じて適切に使い分けることが重要です。

ストーリーテリング

ブランドが持つ独自の価値観や誕生の背景を、“意味のある物語”として顧客に伝える手法です。物語の形式をとることで、読み手の共感を引き出しながら理解を深め、自然にブランドへの関心を高めていきます。

共感設計

顧客が抱える悩みや潜在的な願望を、企業側が先回りして言語化する手法です。「この企業は自分のことを分かってくれている」と感じてもらうことで、信頼や好意の形成につながります。

体験設計

イベントの開催やコミュニティの運営など、顧客の感情が動く接点を意図的につくり、将来的な想起につなげるアプローチです。印象に残る体験は深い記憶をつくり、ブランドの強い想起につながります。

SNSの活用

ユーザーとの双方向のコミュニケーションを通じて、共感の連鎖を起こしやすいのがSNSです。一方で、情報の文脈が切り取られやすく、炎上や誤解を招くリスクもあるため、発信するメッセージの一貫性と慎重な設計が不可欠です。感情に訴える手法だからこそ、誠実で丁寧なコミュニケーションが求められます。

エモーショナルマーケティングを実践するための5ステップ

実際にエモーショナルマーケティングを戦略に組み込むための手順を、5つのステップで解説します。

Step1：ターゲットを決める

まずは、ターゲットとなる顧客像を具体化（ペルソナ設定）します。「このターゲットは、いつ、何に対して、なぜ心が動くのか」を深く掘り下げ、仮説を立てます。

日常のどの瞬間に共感や関心が生まれるのかを想像しながら、できるだけ具体的に言語化します。

Step2：メッセージの軸を決める

ターゲットの感情（共感・安心・期待・誇り・憧れ・驚きなど）のなかから、特に重要なものを1〜2つに絞り、メッセージの軸を定めます。

ここで重要なのは、「誰が・どのような状況で・どのような感情を抱くのか」を具体化することです。感情を起点にしてブランドの意味づけを設計することで、メッセージに一貫性が生まれます。

Step3：表現を検討する

設定した感情に対して、どのような表現が最も効果的かを検討します。

• 共感：顧客のリアルな悩みや日常を描くストーリー

• 安心：客観的な実績、データ、ユーザーの成功事例

• 誇り／憧れ：ブランドの理念、社会的な意義、挑戦のストーリー

• 驚き：意外性のある演出や新しい体験

感情と表現の相性を分析し、ストーリー・体験・ビジュアルなどをどのようなコンテンツで伝えるのかを具体化します。ターゲットの感情に自然に寄り添う表現を選ぶことが不可欠です。

Step4：接点を構築する

SNS、動画広告、イベント、オウンドメディアなど、顧客との接点を設計します。「最初に何で興味を惹き、次に深く理解してもらうためにどうするか」という流れを設計します。どのように理解や共感が深まるのか、体験の流れを意識します。

Step5：効果測定と改善を行う

施策を実行したあとは、効果測定と改善を行います。エモーショナルマーケティングの場合、売上だけでなく、感情の動きに近い指標をKPIとして設定することが重要です。これらの指標をもとに改善を繰り返し、効果を高めていきます。

具体的な指標としては、次のようなものが挙げられます。

• SNSの保存数

• 動画の完全視聴率

• ブランド名での指名検索数
  
  
  

エモーショナルマーケティングの注意点

エモーショナルマーケティングは顧客の記憶や意思決定に影響を与える手法ですが、運用を誤ると逆効果になる可能性もあります。以下の点に注意が必要です。

①ブランドが伝わらないケース

感動的なストーリーや感情訴求の演出が強すぎると、「結局どのブランドの広告だったのか」が伝わらなくなることがあります。その結果、印象には残っても購買行動につながらない可能性があります。

何を伝えたいのかを明確にしたうえで、感情とブランド理解のバランスを取ることが大切です。

②社会課題の受容差が生じるケース

特定の価値観や社会課題への訴求は強い共感を生む一方で、立場の違いによっては反発（炎上）を招く可能性があります。

誰にどのように受け取られるかを想定し、社会的な背景や多様な視点に配慮した表現設計が求められます。

③短期指標のみで評価するケース

エモーショナルマーケティングは、顧客の心に中長期的にブランドを根付かせる施策です。

短期的なコンバージョン（CV）やリード獲得数だけで評価すると、施策の真の価値を見誤る可能性があります。認知度、好意度、指名検索数といった「想起」に関する指標とセットで効果測定を行うことが重要です。

スポンサーシップを活用して体験で“感情”を最大化する方法

顧客に直接的な「体験」を提供し、強い感情を生み出す手段として非常に有効なのが、スポーツイベントへの協賛（スポンサーシップ）です。

スポーツ観戦の場は、多くのファンの感動、興奮、一体感といったポジティブな感情が自然と生まれます。こうした環境は、エモーショナルマーケティングと相性がよく、球場での広告掲出や試合の演出と連動した露出を行うことで、ファンの感情と自社ブランドを結びつけることができます。

福岡ソフトバンクホークスでは、こうしたエモーショナルマーケティングの実現に貢献するさまざまな協賛サービスを展開しています。実際の導入事例とともにご紹介します。

ビジョン広告

試合中に来場者の視線が最も集まる大型ビジョンを活用し、高いインプレッションとブランド認知の向上を図る手法です。

導入事例：株式会社セブン-イレブン・ジャパン

ホークスの7回攻撃時（ラッキー7）に合わせて、ビジョンで「7」を強調した自社ロゴの演出を実施しています。観戦者の期待が高まり、ビジョンに注目が集まるタイミングを捉えることで、インパクトのある広告として認知向上に寄与しています。

また、ホークスが実施した『2025年スポンサーインパクト調査』によると、購買意向について、全国一般層が59％に対して、ホークスファンで76.2％、ファンクラブ会員では89％と高い水準が確認されています。

グラウンド看板広告

グラウンドの外野・内野エリアに看板を掲出します。来場者への訴求に加え、テレビやインターネット中継を通じて全国のファンにも広く露出できます。

導入事例：株式会社福岡銀行

外野フェンス（ライトポール際）に自社キャラクター入りの広告看板を掲出。さらに、その看板に直接打球を当てた選手へ「ふくぎん賞」を贈呈する独自の企画を展開しました。試合の展開と連動して看板への注目が高まる仕組みをつくることで、観客の視線と関心を集めることに成功しています。

その結果、ファンクラブ会員層においては、全国一般層と比較して企業認知が約5倍に高まるなど、接点の質と量の両面で効果が見られました。

▼福岡銀行の企業認知度

画像引用元：福岡ソフトバンクホークス『【広告・PR担当必見】成果の出る球場広告-掲出デザイン事例10選』

さらに、活躍した選手に賞金を贈る取り組みを通じて、「チームを応援している企業」という印象が形成され、企業に対する親近感や信頼感の醸成にもつながっています。

命名権（ネーミングライツ）

球場内の施設やイベントの名称に、企業名やブランド名を冠する手法です。多くの観客やメディアの目に触れるため、訴求力を劇的に高めることができます。

導入事例：株式会社マルタイ

自社の主力商品名を冠した「マルタイ棒ラーメンポール（ファウルポール）」を設置し、球場内で自然な形でのブランド接触機会を創出しました。ファウルポールに打球が直撃した際の「商品1年分贈呈企画」と組み合わせることで、試合展開と連動した話題化を促進しています。

▼マルタイ商品の購買意欲度

画像引用元：福岡ソフトバンクホークス『【広告・PR担当必見】成果の出る球場広告-掲出デザイン事例10選』

実際に、ニュースやSNSでも広く拡散され、認知度向上だけでなく、購買意欲も全国一般層と比較して、ファンクラブ会員層では約1.8倍に上昇するという成果につながっています。

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エモーショナルマーケティングに関するよくある質問

Q. BtoB企業でも感情的なアプローチは必要ですか？

はい、重要です。BtoBの意思決定も最終的には「人」が行います。「この企業なら信頼できる」「ビジョンに共感できる」といった感情的な納得が、スペックだけでは決まらない場面での判断材料になります。

Q. 効果測定はどうすればよいですか？

売上などの直接的な指標だけでなく、感情の変化に近い指標も合わせてみることで、より適切に効果を把握できます。以下のような指標を組み合わせて評価することが推奨されます。

• SNSでの投稿数

• 指名検索数の推移

• ブランドの好意度調査

Q. 感動系のストーリーを作れば必ず成功しますか？

いいえ。ターゲットの抱える課題とブランドの価値が結びついていなければ、単なる「いい話」で終わってしまいます。重要なのは、そのブランドだからこそ感情を動かせる「必然性」を設計することです。

まとめ

この記事では、エモーショナルマーケティングについて以下の内容を解説しました。

• エモーショナルマーケティングとは

• なぜ“感情”が購買・意思決定を動かすのか

• エモーショナルマーケティングの代表的な手法と使い分け

• エモーショナルマーケティングを実践するための5ステップ

• エモーショナルマーケティングの注意点

• スポンサーシップを活用して体験で“感情”を最大化する方法

エモーショナルマーケティングは、思いつきの感動的な演出ではなく、顧客の感情を起点に「記憶 → 想起 → 選択」という動線を作るための戦略的なアプローチです。ターゲットが抱く「感情の型」を明確に定め、それに適した表現と顧客接点（メディアやイベント）を一貫させることで、施策の再現性は大きく高まります。

特に、強い感情体験が生まれるリアルな接点として「スポーツスポンサーシップ」を戦略に組み込むことで、ファンが持つ熱量やポジティブな感情と自社ブランドを深く結びつけ、圧倒的なブランド想起を生み出すことができます。

『福岡ソフトバンクホークス』では、球場という特別な体験空間を活用し、ブランドの想起や好意形成につながる協賛メニューを多数ご用意しています。具体的な施策や活用方法については、お気軽にお問い合わせください。

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