マーケティングと広告は何が違う？ 集客で迷わなくなる考え方

集客や売上について考えるなかで、「マーケティング」と「広告」を同じ意味で使ってしまうことは少なくありません。しかし、その違いや役割を整理しないまま施策を進めると、コストをかけても成果が出ない原因になります。

本記事では、マーケティングと広告それぞれの役割を整理しながら、集客や売上につなげるための基本的な考え方を解説します。

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マーケティングと広告の役割

マーケティングと広告は似た文脈で用いられますが、その役割は異なります。両者の違いを整理しておくことで、自社の目的に合った施策を選びやすくなります。

マーケティングは“売れる流れ”を考える

マーケティングは、“売れる流れ”全体を考える取り組みです。

集客から売上につながるまでには、商品内容だけでなく、価値の伝え方や価格、顧客との接点など、複数の要素が関係しています。そのため、広告や販促活動に力を入れても成果が出ない場合、原因が商品そのものではなく、流れのどこかにあるケースも少なくありません。

マーケティングでは、次のような項目を整理しながら全体像を考えます。

このように、売上が生まれる流れを整えることで、広告や営業といった個別施策の効果も高まりやすくなります。

広告は“動いてもらうきっかけ”をつくる

広告は、認知を広げたり関心を高めたりすることで、比較・検討や問い合わせ、購入といった次の行動につなげる役割を担います。

▼広告の目的

一方で、広告は出稿するだけで成果が出るものではありません。目的が曖昧なまま実施すると、効果の判断ができず、改善もしにくくなります。

「何を前に進めたい広告なのか」を明確にすることで、広告の役割ははっきりします。広告は必ずしも今すぐ売上を生む必要はなく、段階に応じた役割を担うものだと捉えることが重要です。

なお、広告のメリットや事例についてはこちらの記事でも解説しています。

マーケティングと広告成果のチェックポイント

マーケティングと広告の成果は、売上や問い合わせといった最終結果だけで判断できるものではありません。多くの場合、成果は「認知拡大」「興味喚起」「行動促進」という段階を経て積み重なっていくためです。そのため、どの段階でどのような変化が起きているのかを切り分けて捉え、順に確認していくことが重要になります。

どれくらい知ってもらえているか

成果を評価するうえで最初に確認すべきなのは、情報が想定したターゲットに届いているかどうかです。

広告やメッセージの到達が不十分な状態では、その後の関心や比較・検討といったプロセスが進まず、売上や問い合わせにも結びつきにくくなります。

初期段階では短期的な成果指標に先行して、認知の状況を確認します。リーチ数、認知率、接触回数といった指標を用いることで、情報が意図した対象層に届いているかを把握できます。

次のような状態は、認知が十分に進んでいない可能性があります。

• 広告が想定した対象層に届いていない

• 接触機会が少なく、記憶や印象に残りにくい

• 認知率に大きな変化が見られない

この段階に課題がある場合、後続の関心や行動は生じにくくなります。配信面や媒体、露出量を見直し、まずは“知ってもらう状態”を整えることが次の成果につながります。

広告媒体についてはこちらの記事で詳しく解説しています。

興味・関心が高まっているか

認知が一定水準に達したあとは、興味・関心が喚起されているかを確認します。

サービスの存在や概要を知っているだけでは、比較・検討や問い合わせにはつながりにくい傾向があります。特に部長職や役員・経営層の場合、導入検討に進む前段階として「自社にとって検討する価値があるか」を判断できる情報が求められるためです。

この段階では、好意度、ブランドリフト、指名検索数など、態度の変化を示す指標を用います。指名検索数が増えているかどうかは、関心が高まっているかを判断する一つの目安になります。

売上につながらない指標であっても、次の行動につながる重要な中間成果として捉えることが大切です。

行動につながっているか

最後に確認したいのは、広告に触れたあと、実際の行動が起きているかどうかです。マーケティングと広告の目的は、最終的に問い合わせや購買といった成果につなげることにあります。

そのため、オンライン・オフラインを問わず、広告接触後にどのようなアクションが生まれているかを確認することが重要になります。資料請求や問い合わせ、来店、購買、商談化といった指標は、施策が異なっても共通して見ておきたい成果の目安です。

▼オンライン・オフライン施策の指標例

このように、オンラインとオフラインでは確認できる指標が異なりますが、“接触→関心→行動→成果”という流れで共通の軸を持って確認することで、広告・マーケティング施策全体の状況を把握しやすくなります。

福岡ソフトバンクホークスでは、インパクト調査（※）を通じ、認知度や好意度、利用意向を定期的に調査し可視化し、エンゲージメント効果を定量的に把握しています。

※ホークスのインパクト調査とは、球団に協賛する指定企業の効果測定としてブランドファネルへの影響を検証する調査のこと。

広告は目的を決めて使い分ける

広告は、「どの成果を目指すのか」という目的に応じて使い分けることが重要です。

目的が曖昧なまま広告を実施すると、必要な段階で適切な手段を選べず、施策と顧客の検討プロセスにずれが生じやすくなります。

例えば、認知が不足している段階で獲得型の広告に偏ったり、短期的な成果が求められる段階でイメージ訴求にとどまったりすると、期待した効果は得られにくくなります。

あらかじめ目的を明確にしたうえで広告を選べば、それぞれの手法が整理され、KPIの設定や効果の判断もしやすくなります。

▼目的別：広告の手法と指標例

①認知拡大

• 手法： スポンサー広告、交通広告、動画広告、ディスプレイ広告、タイアップ

• 指標例： リーチ、フリークエンシー（平均接触回数）、視聴率、認知率、ブランドリフト

②企業好意度の向上

• 手法： SNS広告、ブランディング動画、CSR活動のPR、記事タイアップ、インフルエンサー起用

• 指標例： ブランド指名検索数、好意度（アンケート）、SNSポジティブ反応率、ブランドリフト

③興味喚起・比較促進

• 手法： リスティング広告（一般語）、SNS広告（興味関心ターゲティング）、比較サイト

• 指標例： クリック率（CTR）、サイト滞在時間、詳細ページ閲覧数、検索流入数

④ 問い合わせ・販売促進

• 手法： リスティング広告（指名・商品名）、リターゲティング広告、成果報酬型広告

• 指標例： コンバージョン数（CV）、CV率（CVR）、顧客獲得単価（CPA）、ROAS

⑤ 既存顧客の継続利用・アップセル促進

• 手法： CRM広告（既存リスト向け）、会員限定SNS広告、アプリプッシュ通知
• 指標例： リピート率、継続期間、アップセル成約数、顧客生涯価値（LTV）、解約率

⑥ 採用強化・社内エンゲージメント向上

• 手法： 採用広告（Indeed/Wantedly等）、SNS広告（採用ブランディング）、社内報
• 指標例： 応募数、内定承諾率、採用単価、定着率、離職率、社員満足度

例えば、「認知拡大」を目的とする場合は、リーチや接触回数を確保しやすい手法が向いています。球場広告のように体験と結びつく広告は、記憶に残りやすい点で効果が期待できます。

一方で「問い合わせの増加」を狙う場合は、情報を探している層に届きやすい検索連動型広告や、比較・検討段階の層に再度アプローチできるリターゲティングが有効です。

このように、目的を起点に手法と評価指標を整理しておくことで、広告の選び方や成果の判断が明確になります。一つの広告手法に多くを期待するのではなく、目的ごとに手法を分けて使うことが、集客や売上につながる現実的な考え方といえます。

なお、こちらの記事ではホークスのスポンサーシップをとおして広告を掲出した事例を紹介しています。ぜひ施策の参考にご覧ください。

福岡ソフトバンクホークスを活用し広告を掲出した事例

ここでは、福岡ソフトバンクホークスにおける広告掲出事例と、「インパクト調査（※）」から得られた分析結果をご紹介します。球場という特有の場を生かした広告展開は、目的に応じて「認知拡大」や「企業好意度の創出」、「販売促進」など、多角的な効果に寄与する傾向が確認されています。

福岡ソフトバンクホークスでは「インパクト調査（※）」を通じ、認知度や好意度、利用意向を定期的に調査し可視化することで、感情的なエンゲージメント効果を定量的に把握しています。

※ホークスのインパクト調査とは、球団に協賛する指定企業の効果測定としてブランドファネルへの影響を検証する調査のこと。

認知拡大につながった事例

球場広告は、多くの観客が同じ空間で同じ体験を共有する環境のため、認知拡大に効果を発揮しやすい施策です。また、テレビや配信などでの露出機会も多く広告が自然に目に入ることで、企業名やサービスの存在を覚えてもらいやすくなります。

実際に、バックネットLED広告（打者が打席に立つバッターボックスの後方）に企業キャラクターを強調して掲出した企業では、認知度向上と話題化を狙いました。インパクト調査（※１）の結果では、ホークスファンのファンクラブ会員層（※２）では、企業認知が全国一般（※３）の約2倍を獲得しています。

▼認知度のグラフ

※2025年度「スポンサーインパクト調査」

球場広告は、多数の来場者が同一空間で観戦体験を共有するなかで広告に接触するため、視認機会を安定的に確保しやすい特性があります。観戦行動と一体化した接触は広告への抵抗感を抑えつつ、企業名やサービスの想起形成に寄与する施策としても注目されています。

※1ホークスのインパクト調査とは、球団に協賛する指定企業の効果測定としてブランドファネルへの影響を検証する調査のこと。

※2ファンクラブ会員：福岡ソフトバンクホークスのファンクラブ会員

※3全国一般：全国での一般層、全国調査で回答をした全対象者

この資料では、成果の出る球場広告の事例をご紹介しています。

企業好意度の向上につながった事例

球場広告は、企業好意度の向上にも寄与することがインパクト調査（※）の結果で確認されています。

スポーツ観戦は感情が動きやすい場であり、試合の盛り上がりや演出と広告接触が重なることで、企業イメージがポジティブに残りやすくなります。単なる露出ではなく、“印象づくり”にもつながる点が特徴です。

例えば、企業好意度の向上を狙った企業では、試合の山場であるリリーフ登板時に全観客の視線が集まるビジョン演出へ社名を掲出しました。インパクト調査（※）の結果では、ファンクラブ会員層では、企業好意度が全国一般の20倍を獲得しています。

※ホークスのインパクト調査とは、球団に協賛する指定企業の効果測定としてブランドファネルへの影響を検証する調査のこと。

▼企業好意度のグラフ

※2025年度「スポンサーインパクト調査」

企業イメージ向上を狙う場合は球場広告のように観戦体験と一体化した接触機会を創出することで、広告接触がポジティブな感情体験と結びつき、ブランド評価や好意度の向上に効果的に働きます。

認知度向上や企業イメージ向上につなげる球場広告の事例はこちらの資料でご紹介しています。

販売促進の向上につながった事例

球場広告は、販売促進にも寄与することがインパクト調査（※）の結果で確認されています。

広告を見た人がその場で行動できる導線を用意することで、認知や興味を具体的なアクションに変えやすくなります。特に二次元バーコードの活用は、オフライン接点からオンライン施策へつなげる手段として有効です。

福岡ソフトバンクホークスの公式キャラクターや二次元バーコードを活用したビジョン広告で、販売促進や購買意欲の向上を狙った企業の事例があります。ポイントの付与や観戦チケットのプレゼントなどの企画によりキャンペーンの認知を高め、特設サイトへの流入や応募といった具体的なアクションを促進しました。インパクト調査（※）の結果では、ホークスファン層での購買意欲の向上が確認されました。

※ホークスのインパクト調査とは、球団に協賛する指定企業の効果測定としてブランドファネルへの影響を検証する調査のこと。

▼購買意欲のグラフ

※2025年度「スポンサーインパクト調査」

販売促進を目的とする場合は、広告接触から実際の行動への誘導までを含めた設計が不可欠です。球場広告も、クリエイティブ表現や行動導線の設計次第で、認知拡大にとどまらず、問い合わせや購買につなげる施策として活用できます。

この段落で紹介した事例の詳細やそのほかの事例については、こちらの資料でご確認いただけます。

まとめ

この記事では、広告とマーケティングについて以下の内容を解説しました。

• 広告とマーケティングの役割

• 広告は目的を決めて使い分ける

• 広告とマーケティングの成果のチェックポイント

• 福岡ソフトバンクホークスを活用し広告を掲出した事例

広告とマーケティングは密接に関連しますが、役割は異なります。両者を整理して理解することで、集客や売上に直結する施策設計が明確になります。

検討を進めるなかで、スポーツ観戦の場を活用した球場広告のように、体験価値と接触機会を組み合わせる施策が有効なケースもあります。まずは自社の課題やターゲット接触段階を把握し、それに適した施策と情報を選定することが重要です。

『福岡ソフトバンクホークス』のスポンサーシップは、球場やユニフォーム、各種媒体での社名・サービス名の露出を通じてブランド認知や価値向上を図れるほか、観戦体験やVIPルームの活用による顧客との関係構築、従業員満足度の向上、タイアップ商品やキャンペーンによる販売促進、さらにスポーツ支援を軸にしたCSR活動まで、目的に応じた多様な活用が可能です。

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