ブランディング広告とは？ 印象を残すための考え方と活用のヒント
ブランディング広告は注目されやすい一方で、「成功と判断できる指標が分かりにくい」という課題を抱えがちです。クリック数や問い合わせ件数のように短期で数値化しやすい広告施策と比べると、成果を直接的に把握しにくく、導入を迷う要因になることも少なくありません。
一方で、企業やブランドが選ばれるまでの過程を振り返ると、「どこかで見たことがある」「以前からよい印象を持っている」といった認知や印象が、判断に影響している場面は多く見られます。ブランディング広告は、こうした中長期的な印象や信頼感を積み重ねていくための取り組みです。
本記事では、ブランディング広告の基本的な考え方と、企業活動のなかでどのように活用できるのかを解説します。
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ブランディング広告とは
ブランディング広告とは、短期的に購入や問い合わせといった行動を促すことを主な目的とするのではなく、企業やブランドがどのように認知・記憶されるかを重視する広告手法です。
「知られていない状態」から、「見たことがある」「なんとなく理解している」という段階へと認知を高め、将来的に選択肢として思い出してもらうための土台をつくる役割を担います。
ブランディングは“比較の土俵”に立つための準備
商品やサービスは、比較・検討の段階に入って初めて選択肢として評価されます。その前提として、名称や提供内容が認知されていなければ、そもそも比較対象として思い出してもらうことができません。
ブランディング広告は、こうした比較・検討フェーズに進むための事前準備にあたる施策です。特に、価格や機能の差が小さい市場では、最初に思い浮かぶ企業やブランドが相対的に有利になりやすい傾向があります。
その背景には、「以前に見たことがある」「なんとなく信頼できそう」といった、事前に形成された認知や印象が影響しています。営業活動や販促施策の場面で、認知を一から説明する必要がなくなり、比較・検討フェーズへの移行がスムーズになります。
ブランディングは、選ばれるための前提条件を整える活動として位置づけられます。
ブランディング広告は“検討の入口”を広げる役割
ブランディング広告は、購入や問い合わせといった直接的な行動を促すものではなく、広告接点を通じて企業の姿勢や価値観を伝える点に特徴があります。「どのような企業なのか」「何を大切にしているのか」を伝え続けることで、検討段階に入るきっかけを増やしていきます。
企業メッセージや世界観に一貫性を持たせた広告は、接触回数を重ねるほど理解が深まり、印象として残りやすくなります。短期的な反応は目立たなくても、時間をかけて「思い出されやすい状態」をつくっていく点が、ブランディング広告の役割です。
こうした取り組みは数値として捉えにくい側面がありますが、認知度や企業への好意といったブランド資産を少しずつ積み上げていきます。
ブランディング広告の考え方
ブランディング広告にはさまざまな考え方があり、目的や状況によって向き不向きがあります。継続的な接触を通じて印象を積み重ねていく方法もあれば、限られた接点で強く印象を残す方法もあります。
大切なのは、「どのように認知や印象を残したいのか」を起点に考えることです。
接触を積み重ねて印象を育てる
一つ目の考え方は、日常的な接点を通じて広告に触れる機会を重ね、認知や印象を少しずつ育てていくアプローチです。
繰り返し目にすることで、企業やブランドが「見たことのある存在」として記憶に残りやすくなります。
例えば、Web広告や動画広告を活用し、メッセージやビジュアルに一貫性を持たせて継続的に配信する方法があります。一度きりの接触では反応が見えにくくても、接触回数を重ねることで、安心感や信頼感につながるケースも少なくありません。
このアプローチは、幅広いターゲットに安定して接触できる点が特徴です。一方で、一定期間の継続を前提とするため、短期的な成果を求める施策には向かない場合もあります。中長期的に認知を広げていきたい企業に適した考え方といえます。
一度の体験で印象を残す
もう一つの考え方は、接触回数よりも記憶に残る体験を重視するアプローチです。
多くの人が同じ時間・空間を共有する場では、感情と結びついた印象が生まれやすく、企業やブランドの記憶が残りやすくなります。
スポーツイベントなどのリアルな接点では、その場の熱量や一体感とともに企業名やメッセージが認識されやすい点が特徴です。非日常の体験のなかで触れた情報は、ブランドの姿勢や世界観と結びついて印象づけられます。
この方法は、短期間でも強い印象を残せる可能性がある一方で、接触できる人数や機会が限られる点には注意が必要です。
自社の目的や伝えたいメッセージに合わせて、どのような「場」を選ぶかが重要になります。
なお、上記のように一度の体験で印象を残す方法としてスポーツチームのスポンサーシップがあります。この資料ではスポンサーシップを通じて企業が直面するお悩みを解決する方法をご紹介します。
ブランディング広告が向いているケース
ブランディング広告は、すべての企業に必要な施策というわけではありませんが、状況によっては有効な選択肢となるケースもあります。
▼向いているケース例
商品やサービスはあるが、認知度や内容理解が十分に広がっていない
価格や機能の比較以前に、検討候補として名前が挙がりにくい
営業や販促の場で、毎回一から説明が必要になっている
中長期的に企業やブランドの印象を整えていきたい
このような場合、まず「存在を知ってもらう」「思い出してもらう」状態をつくることが重要になります。ブランディング広告は、そのための土台づくりとして役立ちます。
ブランディング広告は万能な手法ではありませんが、将来の意思決定を見据えて早い段階から印象づくりを進められる点が特徴です。自社の課題がどこにあるのかを見極めたうえで活用すれば、長期的に効いてくる打ち手となります。
ブランディング戦略として、スポンサーシップを活用する効果についてはこちらの資料をご覧ください。
ホークスのサービスをブランディング広告に活用した事例
福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップは、ブランディング広告の考え方を実践しやすい取り組みの一つです。広告にもさまざまな種類があり、ここでは認知拡大につながるセンター天井広告・センタービジョン広告・ゲートネーミングライツ・外野フェンス広告の事例をご紹介します。
センター天井広告｜大和証券株式会社
大和証券株式会社では、このセンター天井部に広告を掲出し、来場者の目に触れる機会を創出しています。
センター天井広告は、来場者の視線が集まりやすいホークスビジョン上部に掲出できる広告媒体です。ドーム内でも高い位置にあり、試合中や演出時など、さまざまなタイミングで視認されやすい点が特徴です。
センタービジョン広告｜株式会社SBI証券
株式会社SBI証券はセンタービジョンに広告を掲出しています。
センタービジョン広告は、来場者全員が注目する大型ビジョンに表示される広告です。試合の進行や演出に合わせて表示されるため、ドーム内での視認性が高い媒体です。
株式会社SBI証券では年間契約により、継続して広告を掲出しています。公式戦ごとに表示されることで、安定した露出が行われています。
ゲートネーミングライツ｜株式会社LAV（もつ鍋おおやま）
株式会社LAVは、「もつ鍋おおやま5ゲート」としてネーミングライツを取得しました。5ゲートはドーム正面に位置しており、多くの来場者が通行する導線上で広告が露出しています。
ゲートネーミングライツは、みずほPayPayドームの入場ゲートに企業名やブランド名を冠する広告です。呼称として使用されるほか、入場ゲートのデジタルサイネージ広告を通じて視覚的にも訴求できます。
外野フェンス広告｜株式会社武田メガネ
株式会社武田メガネは、外野フェンスに年間を通じて、広告を掲出しています。
外野フェンス広告は、球場を象徴する有力な広告媒体です。観客席からの優れた視認性に加え、テレビ中継やスポーツニュースによるメディア露出も期待できます。大型サイズで掲示されるため、試合を通じて来場者や視聴者へ継続的にアピールできる点が大きな強みです。
そのほかの事例については、下記の資料もご確認ください。
ホークス活用したブランディング広告の効果
福岡ソフトバンクホークスを活用し、広告を掲出した結果、購買意向度の向上や好意度向上につながった企業もあります。
購買意向度の向上
ある企業では、福岡ソフトバンクホークスのスポンサー企業として認知されることで、商品やサービスに対する購買意向度の向上が見られました。
施策としては、ホークスが所有する各施設や座席などへのネーミングライツを活用し、来場者が自然な形で企業名やブランドに触れる機会を創出しました。試合観戦という前向きな体験と企業名が結びつくことで、広告としての押し付け感がなく、印象に残りやすい接点となっています。
▼購買意向度のグラフ
※2024年度「スポンサーインパクト調査」
調査結果では、スポンサー認知がない層と比較して、スポンサー企業として認知されている層のほうが「今後、商品やサービスを購入・利用してみたい」と回答する割合が大きく高まる傾向が確認されました。
このことから、スポンサー施策は認知拡大にとどまらず、「知っている企業」から「選択肢として前向きに検討したい企業」へと意識を押し上げる販促効果を持つことが分かります。
好意度向上
こちらの企業では、みずほPayPayドームでのビジョン広告を年間を通して掲出しており、企業に対する好意度の向上が見られました。
年間を通して広告を掲出しており、ファン層との接触や体験型のプロモーションが実施でき、好意度はもとより企業の認知度向上にもつながりました。
▼企業好意度のグラフ
※2024年度「スポンサーインパクト調査」
調査結果を見ると、全国一般層（※1）と比べて、ホークスのファンクラブ会員（※2）では企業に対する好意度が高い傾向にあり、さらにスポンサー企業として認知されている層では、好意度が大きく伸びていることが分かります。
応援しているチームを支える企業として認識されることで、企業そのものへの親近感が高まっていると考えられます。
好意や親近感といった感情面でのつながりは、将来的な購買や継続利用を支える重要な土台となります。
※1・・・全国一般：全国での一般層、全国調査で回答をした全対象者
※2・・・ファンクラブ会員：福岡ソフトバンクホークスのファンクラブ会員
なお、販売促進と好意度向上の事例詳細はこちらの資料でご確認いただけます。
まとめ
この記事では、ブランディング広告について以下の内容を解説しました。
ブランディング広告とは
ブランディング広告の考え方
ブランディング広告が向いているケース
ホークスのサービスをブランディング広告に活用した事例
ホークス活用したブランディング広告の効果
ブランディング広告は、購入や問い合わせといった直接的な行動を促すものではなく、生活者の記憶や認知のなかに、自社やブランドの印象を残していくことを目的とした広告施策です。
比較・検討の段階に入る前から想起される状態をつくることで、他の広告施策や営業活動が進みやすくなります。そのため、短期的な成果だけで評価するのではなく、自社の課題や目的に応じて、獲得型の施策などと組み合わせて活用することが重要になります。
中長期的にブランド価値を高めていきたい場合には、スポーツスポンサーシップのように、継続的な接点を持てる取り組みも有効な選択肢の一つです。
『福岡ソフトバンクホークス』のスポンサーシップは、球場やユニフォーム、各種媒体での社名・サービス名の露出を通じてブランド認知や価値向上を図れるほか、観戦体験やVIPルームの活用による顧客との関係構築、従業員満足度の向上、タイアップ商品やキャンペーンによる販売促進、さらにスポーツ支援を軸にしたCSR活動まで、目的に応じた多様な活用が可能です。
詳しくはこちらの資料をご確認ください。
