マーケティングにおける“認知”の重要性と野球場を活用した認知拡大の施策
企業のマーケティング活動において、自社ブランドや製品の認知を獲得することは、すべての購買プロセスの起点となる重要なステップです。
しかし、デジタル化が進み情報があふれる現代では、オンライン広告だけではターゲットの記憶に残りにくく、認知拡大の頭打ちに悩むマーケティング担当者も少なくありません。
この記事では、マーケティングにおける認知の重要性や施策を整理するとともに、定量データにも裏付けられた“野球場（スポーツ）を活用したマーケティング”による効果的な認知拡大について解説します。
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この記事を読んで分かること
認知は、購買行動や事業成長につながる重要な要素
認知拡大には、オンライン・オフライン両面の施策が有効
スポーツ・野球場は、認知や好感度を高めやすい
球場広告は、認知度向上などの効果が実証されている
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マーケティングにおける“認知”の重要性
マーケティングにおける認知とは、ターゲットとなる顧客が自社のブランドや商品・サービスを知っている状態を指し、ビジネス成長の土台となる重要な要素です。
ここでは、認知が与える影響と顧客の認知段階に合わせたアプローチの違いについて解説します。
認知拡大がビジネス成長に与える影響
認知度が高いほど、AIDMA(※)のような購買プロセスの初期接点として選ばれる機会が増し、比較検討の対象に入りやすくなります。
認知には段階があり、名前を知っている状態から「どのような価値があるか」という価値理解まで進むと、価格競争からの脱却にもつながるという大きなメリットがあります。
注意点として、質の高い認知を獲得するためには中長期的な視点と一定の投資が必要となるため、短期的なCPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）のみで効果を測らないことが重要です。
※AIDMA（アイドマ）…消費者の購買行動の流れを示したもの。Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を取ってAIDMAと呼ばれている。
認知段階によって変わるアプローチ
顧客の認知段階によって、効果的なアプローチは大きく異なります。それぞれの状態に応じた施策を選ぶことが重要です。
潜在層向けのアプローチ
- ブランドの存在や世界観を伝える施策（マス広告・イベントなど）が有効
- 課題意識が明確でないため、機能ではなく「印象」や「共感」を重視し、興味関心を喚起することが重要
顕在層向けのアプローチ
- 課題解決を提示し、Web流入や購買を後押しする施策が有効
- ニーズが明確なため、メリットや競合他社との違いを示し、比較検討を促す情報提供が重要
施策の効果を高めるには、これらを切り分けるのではなく、段階に応じて組み合わせて活用することがポイントです。
認知拡大に効果的なマーケティング施策
認知拡大に効果的なマーケティング施策は、オンラインとオフラインの掛け合わせ、そして顧客の感情に強く訴えかける体験型の施策を取り入れることです。
オンラインとオフラインを組み合わせた認知施策
Web広告やSNS運用などのオンライン施策は、詳細なターゲティングが可能で効率的にリーチできる一方、情報過多によりユーザーにスルーされやすいというデメリットがあります。
一方、交通広告・屋外広告・イベントなどのオフライン施策は、五感に訴えるリアルな体験を提供でき、記憶に残りやすいという強みがあります。
オンラインとオフラインを組み合わせる（O2O※やオムニチャネル施策）ことで、接触機会の最大化と記憶定着の両立が可能となり、認知拡大の効果を高められます。
※O2O（Online to Offline）とは、Web広告やSNSなどオンライン上の接点から、実店舗への来店やイベント参加などオフライン行動へつなげるマーケティング施策のこと。
スポーツマーケティングを活用した認知拡大施策
デジタル全盛の時代だからこそ、リアルな場で熱狂や共通体験を提供できるスポーツイベントの価値が見直されています。
例えば、スポーツイベントへの協賛やスタジアム広告は、チームを応援する企業として好意的に受け入れられやすい点が大きなメリットです。また、スポーツチームのファンコミュニティとの継続的な接点を持つことで、認知の向上だけでなくブランドへの愛着や信頼の醸成にもつながります。
スポーツイベントを通じて認知拡大につながるマーケティング施策を検討する場合は、成功事例を把握することも重要です。
こちらの記事では、スポーツマーケティングによって認知向上やブランド価値向上につながった事例を7つ紹介しています。
野球場を活用したマーケティングが認知拡大に有効な理由
野球場を活用したマーケティングが有効な理由は、スタジアム自体が圧倒的な集客力と熱量を持つ「巨大なメディア空間」として機能するためです。
プロ野球のスタジアムは、1試合で数万人（みずほPayPayドームでは1試合あたり最大約4万人）の観客を動員する巨大なメディア空間です。
野球場の看板やビジョン広告は、テレビ中継やスポーツニュース、SNSでの二次拡散を通じて、現地だけでなく全国規模でのメディア露出が期待できるという強力な拡散性を持っています。
ホークス事例から見る認知・好意度向上
福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップ事例からも、野球場を活用したマーケティングが企業の認知・好意度向上に大きく寄与することが定量的に明らかになっています。
熱狂的なファン層を抱えるプロ野球チームへの協賛は、企業と消費者の間に感情的なつながりを生み、強い認知と好意度を獲得できる点が特徴です。
事例①｜株式会社福岡銀行
外野フェンス（ライトポール際）に自社キャラクター入りの広告を掲出し、看板に直接打球を当てた選手へ「ふくぎん賞」を贈呈する企画を展開しています。
▼福岡銀行の企業認知度
画像引用元：【広告・PR担当必見】成果の出る球場広告-掲出デザイン事例10選
打球が広告に直撃すると各メディアに取り上げられやすくなり、結果として認知度が全国一般層で16%だったのに対し、ファンクラブ会員層では83.5%と約5倍に達しました。
活躍した選手に賞金を出すことでチームを応援している企業という認知が高まり、企業の好意度アップにもつながっています。
事例②｜株式会社マルタイ
株式会社マルタイでは、みずほPayPayドームのファウルポールへのネーミングライツ契約を締結しています。ファウルポールに打球を当てた選手には、看板商品である「マルタイ 棒ラーメン」1年分を贈呈しています。
▼マルタイの購買意欲度
画像引用元：【広告・PR担当必見】成果の出る球場広告-掲出デザイン事例10選
2022年の契約締結当時、日本初となるファウルポールへのネーミングライツ、「棒ラーメン」と「ファウルポール」の見た目での親和性が話題となりました。話題性も相まって全国一般層で46%だった購買意欲が、ホークスファンクラブ会員では87%と約1.8倍に達しており、高い効果が実証されています。
なお、上記で紹介した事例の詳細やそのほかの事例についてはこちらの資料でご確認いただけます。
マーケティングにおける認知についてよくある質問
Q. 認知拡大施策はどのくらいの期間で効果が出ますか？
A. 認知は中長期で積み上げる指標のため、短期間での成果測定は難しい傾向があります。オンライン広告のように即効性のある施策と、球場広告やイベントなどの中長期で記憶に残る施策を組み合わせることで、段階的に効果を高めることが重要です。
Q. 野球場に掲出する広告はどのような企業に向いていますか？
A. 幅広い層への認知拡大を狙う企業や、ブランドイメージ・好意度の向上を重視する企業に適しています。特に、地域密着型のビジネスや、長期的にブランドを育てたい企業にとっては、高い効果が期待できます。
まとめ
この記事では、マーケティングにおける認知について以下の内容を解説しました。
マーケティングにおける“認知”の重要性
認知拡大に効果的なマーケティング施策
野球場を活用したマーケティングが認知拡大に有効な理由
ホークス事例から見る認知・好意度向上
認知拡大はすべてのマーケティング施策の起点となり、購買やブランド価値向上に直結する重要な要素です。オンラインとオフラインを組み合わせた施策により、接触機会と記憶定着を両立できます。野球場などスポーツを活用したマーケティングは、認知向上だけでなく好意度やブランド愛着の醸成にも効果的です。
自社のブランド認知やファンづくりに課題を感じている場合は、熱狂的なコミュニティと高い波及効果を持つ野球場でのスポンサーシップ施策を、マーケティング戦略の一つとして検討してみてはいかがでしょうか。
『福岡ソフトバンクホークス』では、プロ野球チームが持つ多種多様な資産を活用できる広告プランを用意しています。ブランドの認知拡大やイメージの形成、社会貢献の一環としてご活用いただけます。
